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1996年，策略管理大師麥可．波特在《哈佛商業評論》發表〈策略是什麼？〉一文，提出影響管理學界與企業界的突破性觀念。

策略是什麼？
企業的主要目標是達成良好績效，而營運效能和策略是達成優良績效的要件。問題是，兩者的運作方式並不相同。營運效能指的是，在進行相似活動時，企業的績效比競爭者更好。

營運效能包含效率，但並不限於效率，而是指任何能讓企業更充分利用投入要素（input）的實務做法，例如，減少產品的瑕疵，或更快速地開發更好的產品。

另一方面，策略定位則是指，企業執行與競爭者不同的活動，或以不同的方式執行與競爭者類似的活動。單靠改善營運效能還不夠，當各家企業模仿彼此在改善品質、生產週期或供應商伙伴關係等方面的做法時，競爭模式會趨於一致，這場競爭沒有所謂的贏家。單靠營運效能來競爭，會造成互相毀滅，並導致耗損戰，唯有限制競爭才能終止。

經理人如果逐漸讓營運效能取代了策略，結果便會造成零和競賽，價格持平，甚至下降，再加上成本的壓力，削弱了企業長期投資的能力。因此，企業想在國際競爭中勝出，就非靠策略不可。

策略就是進行一連串不同的活動，創造獨特而有價值的定位。如果世上真的只有一個最理想的定位，就不需要策略；企業面對的規則也很簡單，就是發掘並搶占那個最理想的定位。策略定位的本質是，選擇與競爭對手不同的活動。換句話說，競爭策略探討的其實是差異性的問題，意味著刻意選擇一組不同的活動，以提供獨特的價值組合。